八、精品酒促销方式及关注的重点

　　精品酒促销不仅仅是以包场/包量为手段展开的，它还必须承担起塑造品牌形象的任务，这也就是我们常说的“打高卖低”。这个概念是指通过精品酒实现品牌性格的最大化彰显，以此提高企业整体产品线的产品价值认知。精品酒促销一般包括五个类型：产品促销、节日促销、现场促销、联合促销与公关促销。

　　1、产品促销。　普通酒卖“品牌+亲情”，精品酒尤其是细分产品卖“品

　　2、现场促销。　中高档餐饮是精品酒销售和品牌展示的重要舞台。精品酒现场的促销，关键在于礼品、形式的新颖、高档化。精品酒现场促销方可以是现场的互动游戏，比如百威啤酒经常在高档酒楼开展的现场游戏/互动：高端形象中的乐趣性展示、现场魔术表演、烧烤BBQ演示，4送1烤翅。也可以是现场的游戏抽奖活动，例如哈尔滨纯生所推出的新奇好玩的现场促销：欢乐一刻现场合影、“21点”互动游戏、将“找茬”搬到现场。

　　3、节日促销。　节日促销是精品酒表演和销售的最佳时机，富裕起来的中国人，总会在过年过节时超出平时预算来进行消费。节日售卖形式，精品酒的推广，更是与消费者亲密接触的绝佳良机。“感觉消费”时代的来临，使消费者的购买习惯也发生了很大变化，就会使消费者不自觉地“跟着感觉走”，实现目标销售。节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销这对精品酒的销量起到非常重要的作用。但在思考全年主要的节日促销时，我们应该对各个节日的特点进行分析，来选择我们的重点和特定的方式，包括“主题 + 形式 + 道具”，使我们节日现场的促销成为一次现场的演出！如春节促销——春节，是中国人“辞旧迎新”的传统佳节，人们希望告别过去的一年，迎来好运的一年。因此，人们在内心里都希望将过去一年中不好的事情一笔勾销，用更好的心情去面对新的一年，这就是我们常说的“破岁”。而在小的时候我们就常听到在春节的日子里诸如“碎碎平安”、“年年有余”等节日的说法。基于这样的传统加上当时中央台一档幸运52的节目启发，我们有了一个对促销方式而言很有新意的道具：“砸金蛋”。同时制作了一个与1900易拉罐产品原大的礼品，存钱罐，与活动主题相映成彰。这就让消费者在欢度节日之余加深了品牌印象。

　　4、餐饮联动。　“包场之后如何推动产品的销量”这一直是企业所关注的事情。而对于中高档酒楼来说，单纯的利益已经远远不够，需要有文化、品味的事情与其发生联动，并发展共有的牢固关系。餐饮联动的秘诀就在于建立一种互惠的伙伴关系，它有两个基本作用：餐饮联动把属于不同行业，但拥有同一顾客群的企业联结在一起；餐饮联动的联合促销给参与者带来了实在的商业利益，但这种利益要通过双方协作才能实现，这种方式的最大好处在于可以使联合体的各成员以较少的促销费用取得更大的促销效果。与餐饮行业的联合促销最大的难点在于实施。贪婪、误解和猜疑使合作的主要障碍。因此，在实施餐饮联合促销时，不能简单以利益为主导，而应该是互利互惠的、坦诚的，不仅是促进销量，更要增进相互之间的联系纽带。包场锁店只是啤酒企业与中高档餐饮的利益联系，竞争对手随时都可以撬走，是最低层次的合作关系，而应该形成一种松散的联合体，类似一个协会。更重要的是，一个好的餐饮联动还应包括三个层面：其一、为餐饮界提供文化平台。比如餐饮界的“厨王争霸赛”和“餐饮界足球赛”，通过与各餐饮举办一年一度的比赛，加强了“联合体”之间的关系。其二、自办传播载体。餐饮联动关键是互惠共赢，餐饮店需要吸引更多消费者进店用餐，而啤酒企业则需要已经进店的消费者更多地饮用自己的啤酒。所以，联合传播是一个非常有效的方法。“美食地图”就是一个很好的办法，一个覆盖全城逐步完善的美食地图为消费者提供了众多的消费选择。我们在国内的很多城市为服务的啤酒企业们推出过当地的美食地图手册，并与当地的电台媒体合作。通过这个载体，为各个签约包场的餐饮终端带来了更多的客源，也因为有这些当地知名终端的参与其中，品牌地位得到了提高、销量也随之大增。其三、联合促销。这也是餐饮联动促销的最终目的，通过消费现场的联合促销，刺激消费者更多购买。前两者是为了增进联系，而后者是啤酒企业实现销量目标的根本，三者缺一不可、相辅相成。

　　当然，实施餐饮联动促销也需要有缜密的计划，以确保“联合体”的长效发展。首先，要从自己的立场出发，并且要考虑竞争者的状况。以此为基础，评估目标联合的餐饮终端。考量该终端地理位置、行业地位、目标消费者等因素，是否与自身的产品目标相吻合，同时我们的竞争对手可能带来的阻力有多大。其次，也是非常关键的，那就是从更广泛的意义上来认识目标消费者。餐饮联动促销计划的关键是要准确地认识精品酒的目标顾客，关键要素包括：人口统计数据——年龄、性别、社会阶层、地理分布；他们与你的关系——购买频率、价格接受水平、忠诚度；他们的需要、兴趣和取向——他们的生活爱好、他们会在哪类餐饮频繁地进出。对目标顾客的认识，反过来能够更好地评估目标联合的餐饮终端。最后，要从联合对象挑选出目标一致、能共同克服困难的合作伙伴。即便一开始时双方都有很好地，也还有些潜在因素可能会毁坏最好的联动促销设计。因此，要确保以下几点：a、抱有积极态度的共同参与，建立起好的沟通和争议解决机制；b、合理地讨价还价，联合各方要做到真正的互利互惠，貌合神离的“联合”只能带来负面影响。c、注意联合各方的光环影响，避免与一个声誉不佳的餐饮合作。